越境ECの購入者を10〜20のセグメントに分け、開封率を一斉配信の2.3倍にする

相談の背景

Salesforce は既に入っていて、顧客データもそこに集まっていた。足りていなかったのはマーケティング側の機能のほう。

EC サイトで購入したユーザーがいても、その人たちに向けて配信する経路が無い。 誰が何を買ったかは分かるのに、その情報を使って次の接点を作れない状態だった。

越境 EC は購入者一人ひとりに届ける形になるので、この空白がそのまま機会損失になる。

やったこと

導入だけでは一斉配信にしかならない

Marketing Cloud を導入して、購入者に配信できる状態をつくった。ただし送る相手を決められないと、配信できても全員に同じものを送ることになる。

そこで顧客データの CRM 設計から入り、Salesforce にあるデータを分析して10〜20のセグメントに切り分けた。 そのうえで、セグメントごとに個別のメールを配信できる形にしている。

セグメント配信の開封率は、一斉配信の2.3倍になった。

同じ人に、同じ本数を送っている。違うのは中身が自分向けかどうかだけで、そこで倍以上の差がつく。配信の回数を増やす前に、送り分けを作るほうが効くということでもある。

セグメントを切る作業は、ツールの設定ではなくデータの設計にあたる。何で分ければ反応が変わるかは、顧客データを見ないと決まらない。

なぜ Marketing Cloud だったか

BtoC に強い CRM だったため。

同じ Salesforce の製品でも、想定している売り方が違う。BtoB 向けのものは、商談を進める単位で人を追う。越境 EC は購入者一人ひとりに届ける形になるので、BtoC の配信を前提に作られているほうが噛み合う。

すでに Salesforce が入っていたことも効いている。顧客データの置き場所を変えずに、配信の機能だけを足せる。 基盤ごと入れ替えると、営業が使っているものまで止まる。

体制 —— 週10時間

週10時間で、打ち合わせは週1回・1時間。フルリモート。窓口はマーケティング責任者。

システム導入の案件だが、常駐はしていない。 設計と実装の判断を引き受け、運用は社内で回す形になっている。